最近兩年，奢侈品行業在中國的日子并不好過：傳統奢侈品零售相繼進入“關店模式”，獲資本青睞的奢侈品電商卻無法在高資產人群中打開市場。不過，這一切或許能通過連接門店和線上的O2O模式得到改變。

日前，財富品質研究院發布的2015年度《中國奢侈品報告》顯示，2015年，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為。這一現象還會持續，預計2016年將有95%以上的奢侈品牌會策略性關閉部分門店。僅在今年11月中旬，就有兩家大牌遭遇了關店危機。LV被曝關閉3家在華門店，Burberry也將香港太古廣場的雙層旗艦店縮減為單層。實際上近幾年來，Prada關閉了約三分之一的中國門店，Hugo Boss也關閉了7家門店。

談及關店的原因，奢侈品電商第五大道CEO孫亞菲告訴《財經天下》周刊，頂級奢侈品大牌開店時會綜合考慮人均消費能力、人口密度等指標。在行業形勢下行時，需要關閉銷售不佳的店面保持利潤。

如今，傳統奢侈品行業的確過得艱辛。《中國奢侈品報告》指出，2015年，中國奢侈品市場在全球的比重從2014年的11%下降至10%，而這一比例在2013年是13%。財富研究院院長周婷透露，大部分奢侈品品牌的老客戶流失速度大于或等于新客戶增加速度，“去logo化”正快速轉變為“去品牌化”。

互聯網曾被認為是奢侈品的救命稻草。今年上半年，多家奢侈品電商相繼獲得大額融資，市場一度活躍。但報告針對高凈值人群的調研顯示，如果選擇網購渠道，只有4%的中國消費者愿意選擇本土奢侈品電商，愿意選擇奢侈品牌官網和國外奢侈品電商的比例分別為44%和27%，中國奢侈品垂直電商盈利能力不足，整體面臨淪陷危險。

周婷認為，本土電商始終無法清楚解釋貨品來源，奢侈品流通去中介化是必然趨勢，最后奢侈品的線上零售只能通過自己來做。

在這種情況下，周婷認為，O2O有望徹底改變傳統奢侈品零售模式，未來中國市場將產生一批立足O2O的奢侈品零售企業，基于大數據和互聯網的會員制綜合服務企業將成為奢侈品市場的未來亮點。對于品牌商來說，進一步加強現有門店的改造，建立大型體驗和服務中心代替現有門店，打通線上線下實現O2O，是未來奢侈品品牌的必然選擇。

相應的是，第五大道在日前宣布獲得由源石資本和環流資本投資的數千萬元A輪融資，同時啟動O2O新模式，這也是奢侈品領域首個O2O平臺。其規劃是，品牌商在O2O平臺上開店，打通線上和門店的貨源，共享會員、折扣、主題活動等方面的信息。消費者客戶端下單，既可以選擇從門店發貨、送貨上門，也能預約到店取貨。

目前，第五大道O2O平臺已經與200多個品牌商或總代理商簽約，實現線上線下系統對接的門店已有30家左右。孫亞菲透露，過去做B2C，消費者問的最多的問題就是“是不是真貨”。現在轉為O2O模式，由品牌商直接面對線上的消費者，貨源的問題就迎刃而解。

值得注意的是，財富研究院指出，相比2011年，境內外奢侈品差價有了明顯的縮小，從之前平均50%左右，下降至2015年的20%~30%。這與近年來中國政府發布的進一步降低進口關稅等政策有著顯著的關系。

周婷認為，2016年中國將進一步加大進口關稅調整力度，并且利用各種政策手段限制境外購物，以促進中國本土消費增長。這意味著代購和海淘的誘惑力將持續降低，中國人的奢侈品消費有望從境外向境內回流，屆時依托本土門店的奢侈品O2O模式將大有可為。

文/財經天下