在四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之中，網(wǎng)易新聞的評(píng)論氛圍是最好的，概莫能及。而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)易云音樂(lè)推出較晚，但很多地方表現(xiàn)突出，又打造了一個(gè)非常有評(píng)論氛圍的產(chǎn)品。到底網(wǎng)易云音樂(lè)是怎樣后發(fā)制人的呢？
1、網(wǎng)易云音樂(lè)推出時(shí)間較晚，移動(dòng)原生的優(yōu)勢(shì)讓它能更輕松發(fā)展評(píng)論社區(qū)。網(wǎng)易云音樂(lè)剛推出時(shí)就摒棄了之前音樂(lè)APP“音樂(lè)播放器”的普遍定位，以“音樂(lè)社交”的差異化點(diǎn)切入，使它很快就吸引到了一批活躍用戶(hù)，這批用戶(hù)對(duì)于后來(lái)者有極大的帶動(dòng)作用，隨后加入的用戶(hù)很快會(huì)融入這個(gè)氛圍，逐漸形成自己的社區(qū)文化。
網(wǎng)易云音樂(lè)于2013年4月發(fā)布，相比之下，QQ音樂(lè)、酷狗、酷我推出時(shí)間在2005年左右，蝦米在2007年左右，時(shí)間比較久了，相應(yīng)的包袱也比較重。酷狗酷我尤其明顯，從PC時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，損失了不少用戶(hù)，很多新功能也并不是那么好推進(jìn)，比如酷狗酷我現(xiàn)在都沒(méi)有出評(píng)論功能。QQ音樂(lè)推出的彈幕功能其實(shí)也被認(rèn)為并不是很適合放在音樂(lè)APP上。
2、很簡(jiǎn)單的社區(qū)規(guī)則，用戶(hù)參與門(mén)檻低。以前做過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的人都知道，如果你弄一個(gè)很復(fù)雜的版規(guī)，這不能寫(xiě)、那不能寫(xiě)，這樣才能加精、那樣才能被你看上，基本上只有你和少數(shù)和你關(guān)系好的人，愿意貢獻(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容。相反，設(shè)計(jì)一個(gè)很簡(jiǎn)單的規(guī)則，大家的積極性一下就上來(lái)了，參與的人多了，好內(nèi)容自然就會(huì)出現(xiàn)。
可以看到，在網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)，除了一些極敏感和用戶(hù)舉報(bào)多的評(píng)論會(huì)被刪除，一般運(yùn)營(yíng)人員是很少干預(yù)的。無(wú)為而治，恰好是社區(qū)運(yùn)營(yíng)的最高境界。
社區(qū)規(guī)則復(fù)雜的，蝦米音樂(lè)就是一個(gè)例子，尤其是歌單功能，即精選集，條條框框很多，讓普通用戶(hù)望而卻步。
3、點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制和精彩評(píng)論置頂功能是點(diǎn)睛之筆。點(diǎn)贊功能的加入，符合目前互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)渴望獲認(rèn)同的心理。有一次我隨意寫(xiě)的一條短評(píng)論獲得了幾十條的點(diǎn)贊，每次打開(kāi)APP時(shí)都有一種驚喜感。
而獲點(diǎn)贊多的評(píng)論會(huì)被推到精彩評(píng)論區(qū)，使質(zhì)量高的評(píng)論能第一眼被后來(lái)聽(tīng)歌的人看到，也能最快地吸引聽(tīng)歌者來(lái)看評(píng)論區(qū)。這個(gè)功能真的很贊，符合碎片化時(shí)間快速閱讀的習(xí)慣。很多時(shí)候想了解一首歌，看精彩評(píng)論區(qū)就夠了。
4、滿(mǎn)足了用戶(hù)回憶及獲得共鳴的心理。點(diǎn)贊和精彩評(píng)論區(qū)并不是網(wǎng)易云音樂(lè)的首創(chuàng)，像視頻網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)，以及音樂(lè)網(wǎng)站中蝦米音樂(lè)也有類(lèi)似評(píng)論區(qū)。為什么他們的氛圍就沒(méi)有網(wǎng)易云音樂(lè)好呢？7月份樸樹(shù)新歌《在木星》發(fā)布時(shí)，曾有媒體對(duì)比了幾家音樂(lè)網(wǎng)站的評(píng)論數(shù)，同樣一天的時(shí)間內(nèi)：網(wǎng)易云音樂(lè)該歌曲評(píng)論數(shù)達(dá)7100多條，蝦米音樂(lè)2300多條，豆瓣音樂(lè)640多條。從數(shù)量上看網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論活躍度是絕對(duì)遙遙領(lǐng)先的。隨便換一首其他的歌曲比較，基本上也是這個(gè)情況。
評(píng)論是用戶(hù)社交行為的一種，在這種偏于興趣的社交里，其實(shí)我們最想獲得的是一種對(duì)回憶的懷舊以及對(duì)一首歌的共鳴心理，在網(wǎng)易云音樂(lè)里，這種心理被滿(mǎn)足了，所以一些關(guān)于回憶和初戀的評(píng)論常常能被點(diǎn)贊很多。不要覺(jué)得這些人矯情，其實(shí)大部分人內(nèi)心深處都有這部分心理需求。
跟視頻網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)相比，音樂(lè)網(wǎng)站的評(píng)論也是更易形成氛圍的。我最近聽(tīng)到一種觀點(diǎn)是，越抽象的東西就越容易形成廣泛共鳴。而音樂(lè)顯然是比視頻更抽象的。此外音樂(lè)還有一點(diǎn)不同于視頻的是，音樂(lè)我們會(huì)多次反復(fù)聽(tīng)，而視頻更像快消品，電視劇看過(guò)一次后你還會(huì)再看嗎？
5、口碑效應(yīng)，“聽(tīng)歌看評(píng)論”深入人心。口碑效應(yīng)一說(shuō)為任天堂前社長(zhǎng)山內(nèi)溥最早提出，意指一些優(yōu)秀的作品在甫發(fā)售之初并不為世人注目，但隨著時(shí)間推移，玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。網(wǎng)易云音樂(lè)可以說(shuō)是最適合“口碑效應(yīng)”這個(gè)詞的音樂(lè)產(chǎn)品了。品牌上如此，關(guān)于音樂(lè)評(píng)論上也是如此。
在知乎以及微博上，用戶(hù)自發(fā)發(fā)的“網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)很好玩”，“云音樂(lè)的評(píng)論可以刷一晚上”的話(huà)語(yǔ)數(shù)不勝數(shù)。“聽(tīng)歌看評(píng)論”口碑一旦形成，后續(xù)氛圍就不是問(wèn)題了。
6、UGC內(nèi)容亮點(diǎn)頻出，為評(píng)論加了很多料。在網(wǎng)易云音樂(lè)上，制作歌單、寫(xiě)樂(lè)評(píng)、翻譯歌詞等都是具有UGC性質(zhì)的。這些用戶(hù)原創(chuàng)的內(nèi)容因?yàn)閬?lái)自于民間，所以比編輯推薦更容易獲得用戶(hù)討論。比如有一段時(shí)間，關(guān)于一個(gè)大氣磅礴史詩(shī)級(jí)背景音樂(lè)歌單的神評(píng)論，以及《Counting Stars》、《Viva la Vida》等幾首英文歌的神翻譯就曾在微博上廣為轉(zhuǎn)發(fā)。這些增強(qiáng)用戶(hù)參與感的功能，也有利于評(píng)論氛圍的形成。
7、產(chǎn)品體驗(yàn)好，使評(píng)論區(qū)吐槽不多。歷史上，太平盛世容易形成文化繁榮的盛景。社區(qū)就像一個(gè)濃縮的國(guó)家，也是如此，和諧的評(píng)論區(qū)容易涌現(xiàn)一些優(yōu)秀出彩的評(píng)論。網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品體驗(yàn)口碑較好，評(píng)論區(qū)的吐槽確實(shí)不多，反而是很多快被認(rèn)為是托兒的安利貼很多，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中可謂是一個(gè)“奇葩”式的存在了。反觀大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，產(chǎn)品體驗(yàn)吐槽一大片，戾氣和怨氣太重，氛圍就無(wú)從說(shuō)起了。
最后說(shuō)一點(diǎn)，有一些我們必須要學(xué)會(huì)接受的方面。隨著網(wǎng)易云音樂(lè)用戶(hù)數(shù)越來(lái)越多，評(píng)論區(qū)不乏出現(xiàn)一些粉絲刷評(píng)論的水貼，以及一些觀點(diǎn)對(duì)撞的激（si)烈(bi)評(píng)論。這其實(shí)是一個(gè)定律，任何社區(qū)都會(huì)經(jīng)歷，如豆瓣，如知乎，當(dāng)任何一個(gè)凝聚著高度文化身份認(rèn)同感的小圈子經(jīng)歷大眾化過(guò)程時(shí)，用戶(hù)們總會(huì)伴隨著早先身份認(rèn)同的失落。這很正常，無(wú)需糾結(jié)。
文/夏荷子